退市5年、营收腰斩,“鞋王”百丽的逆袭之路_品牌_零售_转型

来源:远丰数字      日期:2022-08-03 16:07    浏览数:6009次

原标题:退市5年、营收腰斩,“鞋王”百丽的逆袭之路

百丽国际的潮起潮落

Belle(百丽)这个品牌诞生于香港,1992年借助改革开放的春风,百丽将时尚鞋履业务拓展至内地市场。

此后几年,百丽国际加速入驻各大商场,销售网点不断扩张。随着STACCATO、Teenmix、TATA等品牌相继面世,公司从2006年开始稳坐中国鞋履市场头把交椅。

2007年,百丽国际在港交所上市。之后,更是开启收购策略,先后收购millies、Mirabell、森达、SKAP等品牌。百丽国际的品牌队伍不断壮大。

与此同时,百丽国际的门店数量也在不断增多。财报显示,2007年-2011年这5年间,百丽国际在内地的零售店从3828家扩大至14950家,相当于每年开店2200家、每天开店6家。那段时期,各大百货商场都布满了百丽国际相关品牌的鞋店。

百丽国际为何会走向落寞?

一直以来,百货商场始终是百丽鞋类业务的核心销售渠道,百丽与百货商城形成了稳固的利益分配模型。但是,随着电商的崛起,这套逻辑逐渐被打破。

根据中国百货商业协会统计,2012年81家大中型百货零售企业销售总额为2282.7亿元,同比增长8.92%,而2006年-2011年百货行业销售年均增长率为16.5%。很明显,百货商城的营收增速此时已经出现明显下滑。

还有一个重要原因是,百丽曾赖以生存的百货商店,也在顺应时代慢慢向购物中心转变,这对百丽来说同样是不小的挑战。如今的购物中心店铺相对独立,一般都要有较大空间和较多商品选择,才能具备一定的独立聚客能力,而百丽之前借助多品牌获得的渠道控制优势,在购物中心场景下反而变成了劣势。

百丽国际的兴起,离不开时代红利、人口红利等诸多因素;后期的落寞,同样与时代大背景相关,始终没有逃离传统百货商城的舒适圈。

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重回资本市场,“鞋王”为何归来?

事实上,在高瓴引导的转型下,曾经的百丽正在走出困境。招股书显示,2020财年、2021财年以及2022财年的前9个月,百丽的收入分别为201.14亿元、217.37亿元和176.27亿元;净利润分别为16.65亿元、26.16亿元和22.97亿元。

“重生”后的百丽时尚,在招股书当中称,自己已重新回到时尚鞋履市场“老大”的位置。弗若斯特沙利文数据显示,2020年按零售额计算,百丽时尚是当年国内规模最大的时尚鞋服集团,以11.2%的市场份额占据中国时尚鞋履市场第一名。

重返资本市场背后,退市后的百丽在这几年间开始了大刀阔斧的改革,这些尝试都与高瓴的支持密切相关。

百丽全面私有化,开启数字化转型

百丽是幸运的:赛道、行业地位以及退市机缘,转型的要素缺一不可。

前述垂直一体化的重新定义,后台是一场从上到下、利刃向内的组织变革。

曾经渗透全国400多个城市的零售网络,从“总部-大区-省区-管理城市-经营城市”的五个层级被缩减成“总部-大区-管理分区”三个层级。百丽巅峰时期近8万人,招股书显示截至2021年底已缩编至2.6万人,线下门店也从2万多家精简到9153家。

组织变革,难免伤筋动骨。零售地区要瘦身、提效、简化组织层级,盛放说那是在集团内部遭遇挑战最多的时候,而战略定位、生产调整、品牌梳理、渠道升级到数字化转型,“每一步都很难。”

转型同时意味着百丽旗下众多品牌的重塑:根据价位带、年龄段、情感模式、功能需求、风格类型的分布,重新定位弥补品牌组合的不足,是这一调整的重要内容。

同时以庞大的前端零售网络和线下流量为基础,百丽通过直播、明星KOL等数字化传播手段搭建的全渠道网络,成为了集团品牌矩阵与消费者的天然桥梁。与此同时,作为航母级企业的百丽国际从2018年开始,已连续4年举行多品牌年度时尚盛典,不断扩大旗下各品牌的影响力。

在服务层面,百丽国际坚持以“客户为中心”,不断升级服务内容,并以此作为底层逻辑助力品牌的长期发展。针对当下年轻人的消费特征,百丽也提供一些个性化服务,如旗下品牌73Hours的门店中,有的甚至还能提供购物、咖啡、美发美甲等一站式的服务,拉近了与消费者的距离。

总结百丽的做法,是以现有门店为基础,建立全渠道网络平台,实现线上线下融合的新零售体系;对现有门店通过小程序、私域流量运营实现数字化管理,为消费者提供全场景、全渠道的服务。

那么,百丽的作业能不能抄?理论上来讲的确有可借鉴之处,据一体化智能零售服务商慧策相关负责人介绍:以数据化贯穿企业销售管理、营销管理、会员管理等多方面,实现数据融合,深挖数据价值,算是零售企业转型的一套标准动作。

但要实现数据价值,使其发挥指导作用,在满足用户需求的同时获得收益,很多传统企业凭一己之力难以实现。一方面,经营数据分散各个环节,将其进行整合、清洗、分析、运营,需要更为专业的技术手段,部分企业并不具备技术能力;另一方面,自主开发的周期长、花费大,总体效益并不高。

因此,零售服务商作为能够高效助力零售企业构建前台、中台、后台全产业链布局,实现数字化、智能化升级的利器,不失为转型的最佳选择。以远丰为例,成立以来便精耕于零售领域,为企业提供一体化智能零售解决方案,助力零售企业数字化智能化升级,目前已拥有多个赋能转型的成功案例。

o2o数字化平台是我们集中精力研发的新零售系统,这是一个整合了线上销售,线下实体零售,统一收银,店员分销,业务考核,客户沉淀,多平台订单物物流统一管理的综合系统。同时帮助企业构建大数据管理,借助系统提供的分析报表、图表,结合企业自身的管理经验,合理调整销售策略,对供销进行指导,对库存结构进行优化,提供子公司与下游终端客户在线交易、交流的平台,成功将企业的子公司、采购商、供应商资源有效的整合,提高企业与采购商、供应商间的沟通与交易效率。

总结:传统零售企业数字化、智能化变革之路虽不易,但借助零售服务商在产品和技术上的赋能,便可实现弯道超车,尤其在后疫情时代,能够让企业更加适应消费市场的多元化变革趋势,占据未来竞争高地。零售企业变革,已有指明可行的方向。返回四川新闻网,查看更多

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