有情有意:一盏灯,点亮“购物天堂”的传奇_上海电气

来源:澎湃新闻      日期:2021-01-16 22:26    浏览数:8823次

原标题:有情有意:一盏灯,点亮“购物天堂”的传奇

原创 路人甲 魔都小哨兵SH

1882年,中国首家发电公司——上海电气公司,在南京路点亮了第一盏电灯。

也点亮了一个城市传奇。

01

楔子

处在长江入海口的上海,100多年前就是远东第一大城市。

可以说,上海滩的繁华折射出了全国人的需求,而上海的商业变革则是其他地区的命运预演。

20世纪上半叶,第一盏电灯所在的南京路上,有了先施等四大百货公司,有了广生行等化妆品公司。建国后,又出现了永久自行车等生产厂家。90年代,外资商超入华,选址也往往首先考虑南京路。

上海开埠后最早建立的这条商业街,见证了近代以来上海的城市发展和商业繁荣。

中国许多体现摩登时尚、引领潮流的现代化市政设施,也都在此间问世。其中,有最早的煤气灯、电灯,最早的铁藜木路、有轨电车、自动扶梯,最早的霓虹灯、摩天楼、大型综合游乐场……

上海滩每诞生一个新的品牌或业态,背后都是中国消费需求的集合与象征。

无数中国民族品牌从上海滩出发,成为服务全体国人的新品牌。

某种意义上说,上海重塑了中国的消费景观。

02

一瓶花露水引发的……

上海最不缺乏的,就是传奇。

“魔都”之魔,可以在一个个传奇中寻找答案。

1909年,中美两家公司,因为一瓶花露水对簿公堂。

美国林文烟公司,觉得广生行刚上市的双妹花露水,抄袭了自家公司久负盛名的佛罗里达水。双方就商标等问题展开论辩,法院还请了专业化验师比较,最后得出结论:

两者用料相同,只不过广生用料更重,林文烟之香附六日,而广生之香则耐至十二日。

中国输了。结果,美国人开心了没几天,发现广生行刊登了一则新广告:

双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天。

原来,广生行根本没想打赢官司,他只想借法庭之口向社会证明:广生行的花露水质量不亚于洋货,且留香时间更长。

1903年开在南京路的广生行,是中国第一家工业化生产化妆品的公司。

清末,土产化妆品制法简陋,而且香粉中的铅质有害于皮肤。洋货用料考究,还兼具润肤、杀菌等多重功效。走在时尚前沿的上海人,想弃国货而去,无奈洋品牌太贵。

市场亟需价格低廉、质量过关的国货品牌。

广生行的出现,填补了这个空白。

价廉,双妹雪花膏仅售1角;

质优,借着和美国公司的官司,在大众心中树立了“质量不差”的形象;

宣传,既强调药效,更突出增白,顺应顾客爱美之心。

毗邻江浙鱼米之乡,靠近日本和东南亚,再加上1843年开埠,上海人很早就有现代化的消费意识。

中国最早的消费品牌和模式,都出现在这里。南京路上,有张爱玲常去的旗袍店,有化妆品公司广生行,同样也有售卖双妹牌花露水、雪花膏的百货公司。

说起中国零售行业,上海滩的百货店,才是中国最早的本土版世界级零售巨头。

哪怕你没有听过这个品牌的名字,也一定见过这些广告画。创立于1898的广生行“双妹”品牌,模特们经历了或繁华或动荡的年代,慢慢老去,只有这些画片里的模样被留了下来。

可惜不是你,

陪我到最后,

曾一起走却走失那路口……

03

平民至上

民族百货店的出现,第一次让中国消费者的需求有了落脚之处。

比如,在康克令金笔的销售上,为免去顾客弯腰试笔的麻烦,永安设计了高一截的圆形柜台。公司还专门派出一位懂业务的漂亮售货员,用英文和上海话流利对答顾客提问。曾有记者专程花4元买笔,就为一睹康克令小姐的风采。

康克令小姐是最早的带货网红,堪称当年的李佳琦。

永安创始人郭乐认为,“得罪了一个顾客,就等于赶走了十个顾客;接待好一个顾客,等于拉来十个、一百个顾客。”

当时,南京路有四大百货公司——永安、先施、新新、大新。作家白先勇儿时从未见过这么多高楼大厦聚集在一个城里,他童年时代最兴奋的经验,就是逛这四大公司。其中最让他难以忘怀的,是永安公司门内,挂着一幅霓虹灯制成的英文标语:The customer is always right(顾客永远是对的)。郭乐是想告诉平民阶层:永安不专属上流社会,你们也可以进来看看。

这正是中国百货行业的萌芽起点:平民至上。

04

生活味、归属感和国际范

100多年前,永安公司在南京路上开业,招聘售货员有个规定,应聘者必须会讲粤语、沪语和国语,还要能听懂一些英语和日语。这个规定如果延续到今天,现在不知有多少店员会被“炒鱿鱼”而失业?

彼时,北方话和长江北岸的江淮官话,上海人都称开国语,作为专门用来跟五湖四海来的移民交往的通用语。尽管他们大多数人的发音很夸张,乃至滑稽,但是南来北往的客人基本都能听明白他们表达的意思。

租界里的西洋人、东洋人越来越多,洋泾浜英语应运而生。那时候,繁华的上海是摩登时尚的楷模,华洋之间用英语或日语沟通,这也算一种上海人的国际范吧。

上世纪20年代,四大百货公司陈列的商品中,大约四分之三是来自国外的进口日用品,有棕榄香皂、桂格燕麦、克林奶粉、西门子电器、派克金笔、康特斯特相机、飞利浦收音机以及眼镜、打字机、加热器、冰箱等。

用今天的话讲,就是一个常年的进口博览会。

国货则大多是各地顶级的工艺品和土特产,苏州的刺绣、江西的瓷器、福州的漆器、金华的火腿等。

永安公司的规定,也成了上海人的语言标配。这些上海人会在同乡公所里讲自己的家乡话,也能在社交场合说上海话,还可以跟听不懂上海话的人开国语或者外国话,展示他们那种尊重别人的上海格调。

整洁明亮的店堂里,身着统一制服的男女店员用各种语言跟天南地北的顾客亲切交谈、介绍商品。这标志着“海纳百川、大气谦和”的新上海人,开始出现在人们的日常生活里了。

05

唯一不变的就是变化

在中国传统商店中,商品都放在柜台后的架子上,顾客要买,必须麻烦店主一一摆出来。兜里没多少银子的人,根本不敢上前问话。百货公司一改惯例,广泛使用玻璃橱窗,店中商品一目了然。人们无需叨扰店主,心理压力大大减少。

永安百货的橱窗随时令而变,花样频出。

中秋节前夕,里面是明月和古装宫女,展示商品为月饼;圣诞节安置一个圣诞老人,旁边放着儿童玩具;冬令时分,橱窗里全是碎棉絮,鼓风机一吹,下雪意境自然营造出来。

另一个创举,上海的百货公司设计出了屋顶游乐场。老百姓们开心了,买不起4块钱的康克令金笔,我还交不起2角钱的游乐场门票么?

即便楼下商品都消费不起,平民也可以乘电梯上屋顶游乐场,喝茶、看戏,摆弄哈哈镜等西洋玩意儿,可以欣赏京剧、武术等传统表演,还可以配合留声机看默片电影。2角钱,比当时很多戏园的门票都便宜。

大新公司首创的手扶电梯

收门票并非百货公司的目的。怎么让这些人也买点东西呢?答案是“一元店”,专门售卖5角和1元两种价格的商品。物价之低,让普罗大众纷纷前来一探究竟,带旺了人气。

正是这些层出不穷的营销方式,塑造了30年代上海的四大百货公司。

06

日子再拮据,生活也能体面

新中国成立之初,全国人民勒紧裤腰带支援国家建设。50年代,每人每年只供应七八米棉布,而做一个双人被罩就要用掉3米布。

条件有限,但仍然希望给普通人创造超越生活本身的消费体验,上海人发明了“节约领”。这种假领子,虽然有前襟后片、扣子扣眼,但只保留了衬衫的上半部分。

一副“节约领”只卖几毛钱,当时上海的全泰服饰鞋业总公司,每天能卖出近千个。整个60年代,“节约领”风靡大半个上海,又迅速蔓延到北京等地,直到改革开放以后的80年代,还拥有相当稳定的受众群。

时至今日,你还能在网上买到这样的“假衬衫领”。一些潮牌T恤、卫衣中广泛运用的“假两件”设计,实际上也是它的变种之一。

改革开放前夕,人们要么使用“节约领”假装有衬衫,要么把宽松的裤腰往里缝上几寸来束腰。总之就是:可以穷,但不能丑。

这时候的上海,用最本土的方式,帮助中国人维持住了消费的面子和里子。

07

有上海货才能结婚

一个上海滩,半部中国商业沉浮录。

“上海制造”就是品质的代名词。

70年代,新人结婚都要配备“三大件”,即自行车、手表和缝纫机。最知名的品牌,就是凤凰牌自行车、上海牌手表和蝴蝶牌缝纫机,都产自上海。

那时,普通工人的月薪只有30多元,一辆凤凰牌自行车的价格是月薪的5倍,还得凭票购买,一台蝴蝶牌缝纫机的价格是月薪的3倍,手表票平均100人才能搞到一张,哪个同事准备结婚,其他人就会把票证优先给他。有句俗话:没有上海牌手表,就没有姑娘愿意嫁。

为什么人们只认上海货?

因为上海工厂以人为本,每项设计都围绕消费者需求。

凤凰牌自行车的生产厂家,曾专门派人到外地调研,翻山越岭、走访村户,收集用户需求。各地气候、路面条件、使用习惯不同,对产品的要求也不同。东北地区气候寒冷,居民身材高大,就推出适合身穿厚棉衣骑行的长车架、软边胎自行车。即便同在福建地区,南边比北边土质硬,闽南轮胎就更硬一些。

蝴蝶牌缝纫机也一样。19世纪末引入中国的缝纫机,完全是为工业革命时期的男性打造的,而70年代中国的使用者多为女性。因此蝴蝶牌缝纫机,设计之初就摒弃了美国产品的简约造型,强化“C”字造型,使之具有柔美的感觉。

除了“三大件”,很多小东西人们都要到上海去买。80年代,上海产的奶糖是孩子最钟情的食品,的确良、灯芯绒是女孩子朝思暮想的高档货。甚至香皂、毛巾、麦乳精等现在不起眼的东西,那时也算得上是宝贝。

不管别人怎样生产,始终牢牢抓住核心用户的需求,这才是“上海制造”领先全国的秘密。

电视剧《致青春》中,陈孝正出国也要携带的六神花露水,是上海家化1990年的明星产品。那一年,针对痱子等夏季皮肤问题,上海家化推出含有六味传统中药的六神花露水,一上市即大受欢迎,市场占有率最高时达到了70%。

其实当时,上海货受到洋货和各地品牌的挑战,市场占有率连年下降。上海工业500强名单中,1990年只有上海大众等少数几家外企入围,但到了1999年,入围的外企已有149家,销售额占总额的30%,前20名工业企业中就有11家是外企。

即便这样,人们对“上海制造”依然留有好印象。清末至今逾百年,上海人心中的消费基因没变,但代表这种精神的百货公司和上海工厂,已经变了模样。以人为本、顾客为先的风气需要传承,旺盛的消费欲望正呼唤一个新平台。

就在这种背景下,互联网作为新的驱动引擎,登场了。

08

与互联网的“第一次亲密接触”

1999年,上海一个两居室里,诞生了中国第一个C2C网站——易趣。

创始人邵亦波在美国待了8年,曾在eBay花500美元买来一台电视机,两年后以550美元的价格出手。这让他想到中国的“倒爷”,如果和互联网结合,想必是桩好生意。这个哈佛神童预料得不错,易趣上线3个月,注册用户数就突破10万。

2003年,易趣的市场占有率达到80%。谁知,为了陪妻子出国休养,邵亦波转手把易趣卖给了eBay。1个月后,杭州的马云成立了淘宝。他后来接受央视访谈时说,要不是邵亦波太爱老婆,中国电子商务绝对是他的个人江湖。

拥有百年消费基因的上海,原本有机会诞生中国最大的电商。

美国人不懂中国消费者,带来了钱和技术,却没考虑人的需求。eBay带着1.5亿美元来到上海,阿里巴巴宣布向淘宝注资10亿元人民币。双方来势汹汹,但结局一开始就注定了:

在互联网刚刚普及的中国,付费的干不过免费。

在上世纪90年代末,互联网发展最重要的不是服务,而是“扩张”。

谁能够最快扩张,谁就能获得市场。上海或许不擅长地推铁军,不会在陆家嘴摆满扫码送充电宝的地摊。但从历史上看,上海滩的风吹遍全国,从来靠的就是精细运营和以人为本。

十年后,一批互联网新秀在上海悄然崛起。

兜兜转转,上海成为了新电商的孕育城市。上海互联网早年的落后,是不适应资本推动下不计成本的地推玩法,但当资本泡沫大潮退去,人们才发现,上海人的精明似乎还是有道理的。

事实上,近年来中国最风光的互联网公司,多数都有上海的影子。年轻人的聚集地哔哩哔哩、新生活方式平台大众点评、商品社区小红书……

上海企业的产品能力和服务意识,在资本寒冬的背景下迎来了最大的爆发力。

09

“货卖出去”不重要,“让你想买”更重要

当互联网告别了圈地运动,谁掌握了消费者,谁就能站上浪潮之巅。

在这一点上,上海莫向外求、当仁不让。

曾几何时,为了让平民来百货公司,游乐场和“一元店”在这里应运而生,又首创了冷气开放、安装了第一部电梯……现在的拼多多,9块9包邮的纸巾让不少人认识了这个平台。归根结底,大家对性价比和娱乐的追求,永无止境。

变化的是渠道,不变的是人性。

时至今日,当商品极度丰盈,卖货出去,已让位于创造需求。社交拼团玩法、人工智能技术下的精准推荐,都是围绕人去解决问题。

卢汉超曾在《霓虹灯外》写道,多数上海人居住在狭窄的弄堂,那里有工厂、学堂和商店,“只有5%的居民在南京路和霞飞路购买大部分商品”,如果想要获取更多商品,地区性购物中心是更好的选择,“尽管上海人把南京路看作市中心,但很少有人觉得有常去那里的必要”。

从这个意义上说,今天移动互联网驱动下的新电商平台,才是真正国民级的新型百货公司。

10

“在线新经济”助力上海品牌乘风破浪

2018年9月,由两大上海老字号美加净和大白兔联手推出的奶糖味润唇膏正式开售,售价78元两支,不到2分钟售罄。

2019年中秋,功德林和朵云轩联手推出非遗跨界融合产品福寿双全月饼礼盒,两大国家级非物质文化遗产——素食制作技艺和木版水印技艺,通过印有李叔同大师书法作品“福”“寿”字样的月饼礼盒盒盖,联系在一起。

老字号诉说老故事,蕴含着厚重的历史文化积淀。

“老老联手”,撞击出品牌文化的倍增效应。

六神、英雄与RIO锐澳鸡尾酒联合推出RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒、RIO英雄墨水鸡尾酒,百雀羚与喜茶合作推出喜雀礼盒,美加净与晨光文具共同推出樱花物语限定礼盒……

跨界营销,老品牌与新品牌的结合愈演愈烈,叠加出消费“年轻力”。

2020年7月22日,大暑。天猫冰激凌消费激增50%。

不同以往的是,销量前三不再被哈根达斯、和路雪等巨头包揽,一个2018年5月刚创立的上海品牌钟薛高赫然在列。

冰激凌市场虽有千亿元规模,但早被中外品牌割据,小字辈要在“红海”中铺设渠道、杀出重围,谈何容易。但钟薛高剑走偏锋,创造了新场景,将夏季街头的消暑生意搬入家庭冰箱。

利用在线新经济的流量和技术支持,不到一年,钟薛高天猫旗舰店粉丝量即破百万。成立当年“双十一”,钟薛高首发新品“厄瓜多尔粉钻”雪糕,一片售价66元,15小时销售了2万份。

11

尾声

向岁月深处回望,总是能让人心潮澎湃。

80年前,人们千里迢迢跑到南京路,一睹康克令小姐的芳容,现在上海有了B站、小红书,大家可以随时随地在屏幕那头下单;50年前,来上海出差的同志是块宝,一条长长的代购单永远写不完,现在澳洲牛排、阳澄湖的大闸蟹,隔天就能和邻居们一块拼起来。

倘若今天张爱玲还想买旗袍,可能各路师傅都已经开了网店,朋友圈里会有小姐妹发好看的旗袍链接,系统还会推送更多店铺和样式。无法试穿,就去B站看直播,顺便种草一件汉服。旗袍到手后,再精心对比,发一篇笔记到小红书上。

百年过去,移动互联网浪潮下,上海重塑了一个购物天堂。

江水滔滔,黄浦江见证着上海从泥滩小渔村,发展成远东第一大都市。

斗转星移,上海的消费基因永不褪色,人文精神依旧闪光,独一无二,东方之珠。

I love SH

拓展阅读:

在上海爱上海 | 因为有你的存在,魔都青春永在

原标题:《【有情有意】一盏灯,点亮“购物天堂”的传奇》

阅读原文返回四川新闻网,查看更多

责任编辑:

挑挑拣拣http://www.ttjj.org/

热门文章

  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    文章投稿
    yxad@qq.com
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。